¿Cuánto vale una marca como activo de la empresa?

En términos generales, al hablar de registros de marcas muchas empresas todavía los ven como un pasivo, como un gasto administrativo cuasi ineludible a efectos de contar con un certificado oficial más de los tantos que puede o debe tener una empresa según su giro comercial. Sin embargo, en muchos casos, incluso en aquellos en los que no resulta evidente a primera vista, podrían estar frente a uno de los activos más valiosos de su estructura patrimonial.

El problema no radica en registrar la marca, sino en limitar su gestión a la mera obtención y conservación del registro, sin incorporar una visión más amplia que permita identificar y explotar el valor económico que dicho activo puede generar para la empresa. Una marca no es solamente un nombre, un logotipo o un signo colocado sobre un producto o servicio. En muchos casos representa reputación, confianza, trayectoria, reconocimiento y capacidad de diferenciación, elementos que, aunque intangibles, poseen una incidencia directa sobre el comportamiento de los consumidores y sobre la capacidad de una empresa para competir en el mercado.

Durante décadas, la propiedad intelectual fue abordada principalmente desde una perspectiva defensiva. Se registraban marcas para evitar conflictos, se renovaban registros para conservar derechos y se iniciaban acciones legales cuando terceros infringían esos derechos. Si bien esa dimensión sigue siendo esencial, resulta insuficiente para comprender el papel que cumplen actualmente los activos intangibles dentro de la economía moderna. Hoy, buena parte del valor de numerosas compañías no se encuentra concentrado en activos físicos, sino en activos capaces de generar ventajas competitivas sostenibles, entre ellos las marcas.

Esta realidad explica por qué las empresas más valiosas del mundo poseen también algunas de las marcas más valiosas del planeta. Aunque resulta imposible atribuir el valor total de una compañía exclusivamente a su marca, nadie discutiría que gran parte de la capacidad económica de empresas como Apple, Coca-Cola, Microsoft o Nike se encuentra asociada a la fortaleza de sus signos distintivos. La marca permite reducir costos de adquisición de clientes, generar lealtad, sostener precios superiores a los de la competencia y facilitar procesos de expansión comercial, circunstancias que terminan traduciéndose en resultados económicos concretos.

Llegados a este punto surge una pregunta inevitable: ¿cómo se calcula el valor de una marca? La respuesta no es sencilla, ya que no existe un único método universalmente aceptado. Sin embargo, la práctica financiera y de valuación ha desarrollado distintas metodologías que buscan aproximarse a ese valor desde perspectivas diferentes.

Uno de los enfoques más conocidos consiste en analizar los costos asociados al desarrollo de la marca. Bajo esta metodología se consideran las inversiones realizadas en publicidad, marketing, posicionamiento y construcción de reputación. No obstante, el hecho de haber invertido determinados recursos para construir una marca no implica necesariamente que el mercado le atribuya un valor equivalente, razón por la cual este método suele presentar limitaciones importantes cuando se utiliza de forma aislada.

Otro enfoque procura determinar el valor de una marca mediante comparaciones con operaciones similares realizadas en el mercado. El inconveniente radica en que las transacciones de compra, venta o licenciamiento de marcas no siempre son públicas y, cuando lo son, frecuentemente responden a circunstancias particulares que dificultan establecer comparaciones precisas.

Por ese motivo, uno de los métodos más utilizados actualmente es el basado en ingresos futuros. En términos simples, este enfoque busca determinar cuánto valor económico genera o puede generar una marca a lo largo del tiempo. Una de sus variantes más difundidas es el denominado relief from royalty, que parte de una pregunta relativamente sencilla: si la empresa no fuera propietaria de la marca, ¿cuánto debería pagar a un tercero para obtener una licencia que le permitiera utilizarla? A partir de esa estimación se proyectan flujos futuros y se calcula su valor presente.

Más allá de las diferencias existentes entre las distintas metodologías, todas comparten una misma lógica: una marca vale en la medida en que sea capaz de generar beneficios económicos. Una marca registrada que carece de reconocimiento, que no es utilizada o que no aporta ventajas competitivas tendrá escaso valor, mientras que una marca capaz de atraer consumidores, sostener una posición relevante en el mercado o facilitar procesos de expansión comercial podrá convertirse en uno de los activos más importantes de una organización.

En Paraguay y en buena parte de América Latina todavía es frecuente encontrar empresas que administran sus marcas exclusivamente desde una perspectiva registral. Se registran para evitar conflictos, pero rara vez se las analiza como activos susceptibles de generar valor, atraer inversión o incrementar el patrimonio empresarial. Esta situación contrasta con una tendencia cada vez más consolidada a nivel internacional, donde los activos intangibles ocupan un lugar central dentro de las estrategias corporativas y financieras.

Quizás la principal enseñanza sea que las marcas han dejado de ser únicamente instrumentos de identificación comercial. En la economía contemporánea también constituyen vehículos de reputación, confianza y generación de valor. Por ello, cuando una empresa se pregunta cuánto vale su marca, probablemente no esté formulando una cuestión exclusivamente jurídica. En realidad, podría estar planteando una de las preguntas financieras más relevantes para comprender el verdadero valor de su negocio.